Nuomonė: Po reikšmingo dešimtmečio IQOS yra pasiruošęs grįžti į JAV rinką

Nuomonė: Po reikšmingo dešimtmečio IQOS yra pasiruošęs grįžti į JAV rinką

2024 m. pasaulinė nikotino pramonė susidurs su dideliais iššūkiais ir galimybėmis dėl technologinių naujovių, griežtesnių reglamentų ir nuolatinės nelegalių produktų konkurencijos daugelyje rinkų. Sausio 9 d. „2Firsts“ paskelbė dešimt geriausių naujienų apie naujus tabako gaminius pasaulyje 2024 m. Vienas svarbiausių įvykių – IQOS, ikoninio „Philip Morris International“ (PMI) šildomo tabako gaminio, 10-osios metinės. Taco Tuinstra atsigręžia į šį nepaprastą etapą, aptardamas IQOS pasirengimą sugrįžti į pelningiausią pasaulyje nikotino rinką – JAV.
Autorius: Taco Tuinstra, pasaulinis 2Firsts vyriausiasis redaktorius

Šiame straipsnyje pateikiama tik asmeninė autoriaus nuomonė.

Daugelyje šalių sėkmingai paleidusi IQOS šildomo tabako sistemą, „Philip Morris International“ dabar nusitaiko į didžiausią tikslą – JAV. Gerai žinoma, kad Jungtinės Valstijos yra viena iš sudėtingiausių nikotino produktų rinkų, tačiau tinkamai eksploatuojama ji duos daug naudos. Bus verta stebėti, ar tarptautinė kompanija gali sėkmingai sugrąžinti IQOS į pelningiausią pasaulio tabako rinką antruoju bandymu.

Paveikslas: Taco Tuinstra komentarai dviejų aukščiausiojo naujojo tabako pasaulinio atitikties seminare

IQOS pasirengimas sugrįžti į JAV rinką vyksta kritiniu metu. 2024 m. ikoninis šildomo tabako gaminys švenčia dešimties metų jubiliejų. Ši naujovė be dūmų yra ne tik technologinis proveržis, bet ir pagreitina rūkalių perėjimą nuo mirtinai degančių cigarečių prie mažiau kenksmingų nikotino vartojimo būdų.

Japonija yra pirmoji IQOS rinka. Japonijos sveikatos, darbo ir gerovės ministerijos apklausos duomenimis, 2014 m. Japonijoje rūkantys gyventojai sudarė 19,6 % visų gyventojų; iki 2022 m. ši dalis sumažėjo iki 10,6 proc. Nors cigarečių pardavimas Japonijoje jau seniai mažėja, 2019 metais Amerikos vėžio draugijos mokslininkų atliktas tyrimas parodė, kad po IQOS paleidimo cigarečių pardavimas Japonijoje sumažėjo penkis kartus greičiau nei anksčiau.

Japonija išlieka šalimi, turinti daugiausiai kaitinamo tabako gaminių vartotojų pasaulyje, tačiau IQOS sulaukė pripažinimo ir daugelyje kitų rinkų. Nuo 2014 m., kai buvo pristatytas Japonijoje, IQOS išsiplėtė iki maždaug 80 šalių. „Philip Morris International“ duomenimis, nuo pat pristatymo IQOS padėjo daugiau nei 22 milijonams žmonių visame pasaulyje pereiti nuo cigarečių prie šio mažiau kenksmingo nikotino gaminio.

IQOS ne tik prisidėjo prie tabako daromos žalos mažinimo, bet ir gerokai padidino „Philip Morris International“ pajamas. Šiuo metu IQOS kiekvienais metais generuoja daugiau nei 10 milijardų dolerių grynųjų bendrovės pajamų, viršijančių pavyzdinį bendrovės produktą Marlboro. 2024 m. Londono prekių ženklų vertinimo agentūra „Brand Finance“ IQOS įvertino kaip ketvirtą vertingiausią tabako prekės ženklą pasaulyje, aplenkdama gerai žinomus tradicinius cigarečių ženklus, tokius kaip „Winston“ ir „Camel“. Pasak „Financial Times“, šildomo tabako gaminiai išlaikė stabilų augimą visame pasaulyje. Tikimasi, kad 2024 metais IQOS ir panašių produktų pasaulinė mažmeninės rinkos vertė sieks 38,9 mlrd.

Nepaisant reikšmingų IQOS pasiekimų tokiose svarbiose rinkose kaip Japonija, Italija ir Vokietija, „Philip Morris International“ vis dar tikisi vėl pristatyti produktą į JAV. Anksčiau IQOS buvo priversta pasitraukti iš JAV rinkos dėl ieškinių dėl patentų pažeidimo. FDA pirmą kartą patvirtino IQOS produktų pardavimą 2019 m. Po metų „Philip Morris International“ taip pat gavo leidimą parduoti IQOS kaip „modifikuotą pavojingą tabako gaminį“ (MRTP), leidžiantį paaiškinti vartotojams, kad tabaką kaitinant, o ne deginant. , galima žymiai sumažinti kenksmingų cheminių medžiagų gamybą.

Tuo metu kai kuriose JAV pietryčių rinkose IQOS buvo bandoma „Altria Group“, „Philip Morris International“ partnerio. Nepaisant gerų rezultatų pradiniame bandomojo laikotarpio etape, po dvejų metų IQOS turėjo pasitraukti iš JAV rinkos dėl Reynolds Tobacco Company pateikto ieškinio dėl patentų.

Vėliau „Philip Morris International“ ir „Reynolds Tobacco Company“ išsprendė teisinį ginčą ir leido IQOS vėl patekti į JAV rinką. 2022 m. spalį „Philip Morris International“ atgavo IQOS komercializavimo teises Jungtinėse Valstijose ir pareiškė, kad „Altria“ nesilaikė tam tikrų susitarime numatytų etapų.

2024 m. lapkritį „Philip Morris International“ surengė kelis renginius Ostine, Teksase, kad pasiruoštų pakartotiniam IQOS įtraukimui į JAV. Prieš paleidimą bendrovė pasiūlė esamiems 21 metų ir vyresniems nikotino vartotojams, gyvenantiems tam tikrose Ostino vietose, prisijungti prie laukiančiųjų sąrašo, kad jie pirmieji galėtų patirti IQOS.

Emmanuelis Babeau, „Philip Morris International“ vyriausiasis finansų direktorius, sakė, kad didelio masto IQOS pristatymas įvyks po to, kai FDA patvirtins naujausią jos modelį „IQOS Iluma“, kurį bendrovė tikisi įsigyti antroje 2025 m. pusėje. Palyginti su ankstesniu versijos, IQOS Iluma turi keletą patobulinimų, įskaitant šiek tiek kitokią šildymo technologiją ir unikalų tabako lazdelių dizainą. IQOS Iluma šiuo metu galima įsigyti daugiau nei 20 rinkų už JAV ribų.

2023 m. spalio mėn. „Philip Morris International“ pateikė IQOS Iluma paraišką dėl tabako gaminių paraiškos pateikimo į rinką (PMTA) ir modifikuotos rizikos tabako gaminio (MRTP). Prieš gaudama FDA rinkodaros leidimą, „Philip Morris International“ parduos esamą IQOS3 modelį tik keletą kartų. Jungtinių Valstijų miestuose optimizuoti strategiją ir pasiruošti nacionaliniam IQOS Iluma reklamavimui.

Gavus FDA patvirtinimą IQOS Iluma, PMI planuoja pritaikyti savo pasiteisinusias rinkodaros strategijas tarptautinėse rinkose ir jas atitinkamai pritaikyti JAV rinkai. Tai apima bendravimą su vartotojais, specialios pardavimo komandos sukūrimą ir tiesioginio pardavimo vietų kūrimą. Nors dauguma JAV nikotino vartotojų yra susipažinę su elektroninėmis cigaretėmis, kaitinami tabako gaminiai daugeliui vis dar yra naujiena, o tai reiškia, kad vartotojai turės mokytis. Kainos taip pat bus pagrindinis veiksnys, nes cigarečių kainos JAV yra palyginti žemos, palyginti su kitomis išsivysčiusiomis rinkomis, iš dalies dėl mažesnio mokesčių lygio.

Planuojamas IQOS sugrįžimas į JAV rinką sulaukė didelio investuotojų ir tabako žalos mažinimo šalininkų dėmesio. Investuotojai tikisi, kad produktas atneš didelę finansinę grąžą, o šalininkai tikisi, kad IQOS gali padėti rūkantiems pereiti nuo deginamų cigarečių prie mažiau kenksmingų kaitinamo tabako gaminių. Jei IQOS pasiseks JAV, tai ne tik dar labiau padidins PMI pajamas, bet ir suteiks JAV nikotino vartotojams naują galimybę sumažinti mirtinų tabako dūmų poveikį.